浅谈百度竞价推广整改效果

5月9日，由网信办、工商总局、卫生计生委等部门组成的联合调查组公布调查结果，认为百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。

同日，百度作出回应，根据整改要求将从6个方面全面落实，“不打一丝折扣”。

一周多时间过去了，实际整改效果如何？记者进行了调查。

医疗信息有所好转 商业推广仍待改进

调查组在整改要求中明确表示，从即日起对医疗、药品、保健品等相关商业推广活动，进行全面清理整顿，对违规信息一经发现立即下线，对未获得主管部门批准资质的医疗机构不得进行商业推广。与此同时，还要求改变竞价排名机制，提出以信誉度为主要权重的排名算法并落实到位；对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。

记者在百度中输入“滑膜肉瘤”时，发现该搜索页面首页及边栏的推广信息均已下线。

在记者以老年人常患的“关节炎”为关键词进行搜索时，除了首页右边栏一则注明“品牌推广”的药品广告之外，一共12条搜索结果中首尾各出现一条“商业推广”链接，并有颜色较浅的底色与其他结果相区别。该页面16%的商业推广符合整改要求。

然而，当记者输入“整形”时，搜索首页共17条搜索结果中，排名前7位的均为有小字注明“商业推广”的各类整形机构，而且在右边栏的“商业推广”中出现了8条搜索结果。因此，若统计整个页面的所有结果，则推广信息比例占到了60%，即使不计入右边栏的“商业推广”，直接得到的搜索结果中推广信息也占到了41%，超出整改要求规定的上限。

除了医疗信息之外，记者在采访中还发现，有网民曾经在使用搜索引擎寻找装修公司时发现，排名前几页的结果都不是当前市场认可度较高的企业。因此，记者也对其他与老百姓购物、居家等日常生活的关键词进行了检索。

记者输入“装修”，结果也不符合“每页面不得超过30%”的要求：搜索结果共17条，最靠前的7条标注了“商业推广”，但没有底色与其他结果相区别；同时右边栏有商品广告及8条“商业推广”，整个页面推广信息比例超过了一半。

以上搜索结果，截至记者发稿前仍未发生变化。这样的搜索结果，不单单是百度一家，360、搜狗等搜索引擎也同样存在。这表明，尽管联合调查组是对百度作出了整改要求，但其中所涉及的问题恐怕是全行业的，需要相关搜索引擎企业引起高度重视。

搜索引擎责任缺失 普通群众难辨真伪

在搜索引擎中，非自然排序的搜索结果往往会左右信息传播的有效性，影响公众获取信息的准确性。正如在“魏则西事件”中反映的，处于信息弱势的普通人就因此而受到了伤害。

“大数据时代里数据信息海量、快速产生，而搜索引擎则控制了人们获取信息的入口。”中华全国律师协会信息网络与高新技术专业委员会秘书长陈际红表示，不能单纯认为搜索引擎只是一个普通的信息服务提供者，更应将其视作重要信息基础设施，而考虑到其公共服务的属性，应当承担更大的社会责任，“对于搜索引擎而言，其社会责任就是保证用户获得信息的公平权利，包括公众有权获得非扭曲、非误导信息的权利。”

北京大学法学院民商法教授薛军也认为，处于当今的风险社会，搜索引擎在提供极大信息检索便利的同时，其对信息的覆盖程度也远远超过传统广告，“以前在传统广告中可能存在的风险，在信息时代也会被数倍放大，因此搜索引擎事实上应该承担起比广告法所要求的还要更高的责任。”

“九龙治水”责任不明 法律滞后监管乏力

当前面对诸如网络广告管理等互联网治理领域，还存在着“九龙治水”、条块分割的政府监管问题。就目前而言，包括国家网信办、工信部、广电总局、公安部等多个部门都对互联网治理承担部分职责，而具体到互联网领域可能遇到具体问题时，各部门监管职责交叉，责任不够明确，难以形成监管合力。

相关法律滞后，也是舆论关注的焦点。搜索引擎推出的“竞价排名”商业模式算不算广告，前些年已有多名全国政协委员在两会期间联名建议，将搜索引擎有偿推广服务尽快纳入广告法统一监管。事实上，2015年公布的《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》就曾经写入“付费搜索结果”属于广告，但这一办法至今仍未正式实施，造成了监管规定上的空白地带。

近年来搜索引擎服务中各类假医假药、虚假广告、钓鱼欺诈、金融诈骗等违法信息泛滥，严重损害了公众权益，逐渐引起各界关注。有专家表示，搜索引擎向用户宣传商品或服务，并收取相应费用，这属于典型的广告行为，现行的广告法能涵盖这些新兴广告类型，而为平息搜索引擎、民众对于这一问题的争议，以便于监管，应将搜索有偿推广等新媒体广告形式在广告法中进行明确界定。

同时，也有声音认为，对搜索引擎虚假违法广告加大处罚力度，对假医假药行为应承担连带责任。目前正是由于违法成本远远低于其收益，利益驱动之下才会出现搜索引擎的种种乱象。对于通过搜索引擎有偿推广导致的假医假药等严重侵害消费者权益的行为，除了按照广告法加以处罚外，还必须结合消费者权益保护法、侵权责任法等法律法规要求搜索引擎服务商承担连带责任，而只有从法律上设置较重的处罚，才能够起到警示、震慑的作用。

中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示，互联网具有技术中性，但互联网上的商业活动具有逐利性，“法律本身也要紧追科技进步的潮流，消除法律滞后于互联网创新的现象。”